In de wereld van ondernemerschap hebben weinig boeken zo’n blijvende impact gehad als “Good to Great” van Jim Collins. Deze ondernemersbijbel is gebaseerd op een uitgebreide studie van 1.435 Fortune 500-bedrijven, die over een periode van 30 jaar werden gevolgd. De meeste van deze bedrijven lieten een gemiddelde groei zien, maar elf bedrijven stegen exponentieel boven het gemiddelde uit. Uit deze elf bedrijven destilleerde Collins een aantal gemeenschappelijke factoren. In deze blogpost bespreken we de essentie van “Good to Great” en delen we vijf belangrijke lessen die elke startende of groeiende ondernemer in zijn strategie zou moeten integreren.

1. Krijg de juiste mensen aan boord: Volgens Collins moet je, voordat je besluit waar je met je bedrijf heen wilt, het juiste team samenstellen. Hij gebruikt de metafoor van een bus die je bedrijf vertegenwoordigt. Je wilt eerst de juiste mensen in de bus hebben, en daarna beslis je pas waar de bus naartoe gaat. Neem bijvoorbeeld het Amerikaanse staalbedrijf Nucor. Door zich te concentreren op het aantrekken en behouden van toegewijde werknemers, werd dit bedrijf een van de meest winstgevende bedrijven in de VS. Alle 12.000 werknemers worden door Nucor gestimuleerd te denken alsof ze zelf eigenaar zijn. Dit gebeurt door gedecentraliseerd management en een prestatiebonus die bovenop het salaris kan worden verdiend. Daardoor blijven mensen loyaal en geven ze hun hele hart en ziel in het bedrijf. Als je vermogen hebt om de juiste mensen op de juiste posities te plaatsen kan dit het verschil maken tussen groei en stagnatie. Aan de andere kant ging het Canadese telecombedrijf Nortel onderuit vanwege slecht management en het falen om het juiste team op te bouwen. Men sprak zelfs over een arrogante cultuur waardoor goede mensen vertrekken. Dit illustreert dat een sterke visie of een innovatief product niet voldoende is. Zonder het perfecte team om deze visie uit te voeren, kan een bedrijf moeilijk slagen.
   
2. Confronteer de brute feiten: Collins raadt bedrijven aan de realiteit van hun situatie onder ogen te zien, hoe somber die ook mag zijn. Het houdt in dat je als je uitdagingen tegen komt deze moet erkennen. Kimberly-Clark nam deze les ter harte toen het besloot zijn traditionele kernactiviteit, de papierindustrie, te verlaten om zich op consumentenproducten te richten. Na grondige analyse en discussie maakte Kimberly-Clark een gedurfde stap: ze verkochten hun papierfabrieken en richtten zich volledig op de productie van consumentenproducten zoals tissues, luiers en maandverband. Ze begrepen dat hun merk Huggies bijvoorbeeld veel meer potentieel had om te groeien dan hun traditionele papierproduct. Kodak maakte de omslag te laat. Zij waren in de jaren ‘80 wereld marktleider op fotorolletjes, maakten de eerste digitale camera. Maar durfde daar niet vol genoeg op in te zetten en het bedrijf in mee te nemen, helaas liep dat slecht voor ze af. Op dit moment is de opkomst van bijvoorbeeld artificial intelligence een bruut feit. Vertalers, tekstschrijvers, reclamebureaus’s, advocaten en designers zullen allemaal te maken hebben met enorme uitdagingen die vragen om een radicale transformatie van businessmodellen en de inrichting van het werk.
   
3. Het egelconcept De egel draait om het vinden van één ding waar je bedrijf in kan uitblinken, een gemene deler waar je gepassioneerd over kan zijn, en dat economisch met een goed business model haalbaar is. Ondernemers zijn van nature geen egels qua gedrag, maar de antagonist; de vos. Bij het schalen van het bedrijf wordt je uitgedaagd om dicht bij je kern te blijven en om een gemeenschappelijke visie af te spreken om zo als een laser op je doel te gaan. Booking.com is een Nederlandse onderneming die het egelconcept goed illustreert. Concurrenten zoals Expedia bieden van alles aan van vluchten tot auto’s. Booking.com hebben zich volledig gericht op online hotelreserveringen en zijn hierdoor wereldwijd marktleider geworden.
   Een voorbeeld van een bedrijf wat uiteindelijk nergens echt goed in was, is de wijlen warenhuisketen V&D. Vroom & Dreesman had met de opkomst van e-tail een te weinig onderscheidend vermogen waar ze in uitblinkt, mediocre in veel dingen is niet goed genoeg. Je moet ergens in uitblinken. Uiteindelijk leidde dit tot in 2013 een faillissement.
   Op het moment dat je als startup ondernemer in een fase komt waar je niet elke kans meer kan pakken maar juist moet focussen op de core van waar je goed in bent is het ook meestal een moment om uit te stappen en door te gaan. Er moet dan een ander type leider komen. Een leider met management-skills die het bedrijf op koers houdt binnen de gebane paden.
   
4. Cultiveer een cultuur van discipline Volgens Collins houdt een cultuur van discipline in dat elk lid van het team consequent werkt volgens vastgestelde normen en doelen. Dit betekent niet dat het bedrijf buitensporig bureaucratisch of autoritair moet zijn. In feite stimuleert een cultuur van discipline juist zelfdiscipline van individuele teamleden, waardoor de noodzaak voor micromanagement of strenge controlemechanismen afneemt. Een mooi Nederlands voorbeeld daarvan is Coolblue. Dit Nederlandse bedrijf staat bekend om zijn sterke cultuur die draait om klantenservice. Elk lid van het team, van de klantenservice medewerkers tot de bezorgers, is toegewijd aan het bedrijfsmotto: “alles voor een glimlach”. Ze begrijpen dat hun eigen werk en interactie met klanten bijdraagt aan de algemene reputatie en het succes van het bedrijf. Ze houden zich aan deze toewijding aan klanttevredenheid in elke contact die ze hebben. Een voorbeeld wat hier haaks tegenover staat is het Duitse Wirecard. Deze voormalig grote concurrent van Nederlands payment succes Adyen was veel minder professioneel dan z’n Nederlandse evenknie. Bij Wirecard heerste een studentenvereniging cultuur waarbij nieuwe collega’s het bedrijf leerde kennen in nachtclubs met flessen champagne. Klanten kregen ook deze behandeling en mochten tegen betaling dames mee nemen naar hun hotelkamer. Het is niet gek dat in deze corrumperende cultuur uiteindelijk het bedrijf is ondergegaan aan het missen van checks & balances.
   
5. Gebruik technologie als versneller Technologie op zichzelf maakt een bedrijf direct geweldig. Maar als het op de juiste manier wordt gebruikt, kan technologie fungeren als een versneller van momentum. Een aansprekend voorbeeld hiervan is het Nederlandse bedrijf TomTom, dat als een van de eerste bedrijven ter wereld de potentie van GPS voor civiele doeleinden inzag. Aan de andere kant was het Amerikaanse Blockbuster een bedrijf dat niet in staat was om technologie op de juiste manier te gebruiken. Terwijl Netflix hun bedrijfsmodel volledig omarmde met streamingtechnologie, bleef Blockbuster vasthouden aan hun traditionele videoverhuurwinkels. Dit leidde tot een onvermogen om te concurreren op een markt die snel veranderde, waardoor ze uiteindelijk het onderspit delfden tegen Netflix. De vergelijking tussen TomTom en Blockbuster benadrukt het belang van niet alleen het hebben van technologie maar het op de juiste manier gebruiken en op net het perfecte moment.

De meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden die ik heb gebruikt in deze blog zijn van bedrijven die we allemaal kennen, van succesverhalen tot waarschuwende voorbeelden van mislukkingen. De weg van goed naar geweldig is geen eenvoudige reis, en het toepassen van de lessen uit “Good to Great” kan zowel uitdagend als verrijkend zijn. Of je nou een startende ondernemer bent die zijn eerste stappen zet, een schalende ondernemer die streeft naar de volgende groeifase, of een gevestigde leider die een nieuwe weg wil inslaan; deze principes zijn universeel. Na het omarmen en implementeren van deze kernconcepten, kan je bedrijf transformeren naar een ‘great’ onderneming. Deze transformatie betekent niet alleen een stijging in winstgevendheid en groei maar ook een verfijning in de manier waarop je je bedrijf leidt. Het betekent slimmer, sneller, en efficiënter werken, en niet langer alleen vertrouwen op je gut-feeling.

Maar zoals elke verandering, kan dit proces complex zijn. Als je merkt dat je hulp nodig hebt bij deze fase, of als je je afvraagt hoe deze principes specifiek op jouw situatie kunnen worden toegepast, kijk dan bij onze business coaching en groeiprogramma’s. Onze ervaren mentoren kunnen je begeleiden bij het navigeren door deze overgang, met bedrijfsstrategie die zijn afgestemd op jouw unieke behoeften en ambities. Want jouw bedrijf kan meer zijn dan alleen goed – het kan geweldig zijn.